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老餐企的年轻化转型:“知天命”的李先生牛肉面大王如何实现逆生长

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编辑 | 苏打

与李先生牛肉面大王董事长张林兵先生聊完,我有一个感触:承受过辉煌与低谷洗礼的成熟企业,喜欢用纯粹应对复杂。这让我想到从前有位资深媒体人形容海尔董事局主席张瑞敏:“他喜欢抓住本质做事,研究消费者和社会需要海尔做哪些事,就去做,所以海尔很低调,但活的很好。”

【李先生牛肉面大王董事长张林兵专访】

成熟企业走过“而立之年”,变得处变不惊,但不代表他们失去了创新和持续创造价值的能力。

对于李先生牛肉面大王,很多人认为是个走下坡路的品牌,生意猫观察也同样有一些好奇:在当下“面食赛道”备受资本追捧,捞面、兰州拉面等都有上亿级别融资的案例,为什么拥有800多家门店,年销售额超过30亿元的李先生牛肉面大王没有什么动静?李先生牛肉面大王已经走过49年,在即将到来的品牌50年重要节点上,会有哪些新的动作来应对品牌“老龄化”问题?

带着这些疑问,我们走进李先生牛肉面大王在北京大兴的总部,与董事长张林兵先生进行了交流。这位早期就参与到李先生牛肉面大王品牌发展中的“元老级”人物,执掌李先生牛肉面大王品牌20年,他向我们介绍,李先生牛肉面大王过去坚持的观念是:不变和坚守,但不得不说,在快速变化的消费市场,有些地方必须要变,而且变化要成为未来李先生牛肉面大王企业经营的常态。

据了解,2020年11月,李先生牛肉面大王内部提出了“飞跃2022”品牌升级计划,对组织管理架构、一线人员培训晋升体系、门店设计运营和产品研发等板块制定更加符合现代餐饮企业经营的新体系,大刀阔斧进行改革。如果不是疫情影响,2021年下半年,一个彻底焕新的李先生牛肉面大王的门店形象和产品结构,会在所有门店落地。不过没关系,好饭不怕晚,据张林兵介绍,目前李先生已经基本完成内部架构改革,新门店模型也正在通过小范围测试不断优化。

01

固执坚守:一碗好面就该这么做!

“90年代北京最繁华、最潮的地方,东四大街是其中一个。李先生牛肉面大王的国内首店就选择了这里,当年的李先生牛肉面是那个时期年轻人追捧的‘高级餐厅’,有些上规模的家庭聚会、朋友宴请都选择来这里。尽管价格不便宜,但是每天就餐高峰期都在排队。”在张林兵看来,一碗好吃的面永远不过时,90年代的年轻人跟现在的年轻人一样,注重产品品质。

42316b7e75ed4216b41f00cff5a4dc43_2.gif张林兵2000年后正式接手李先生牛肉面大王,20年来他的初心一直未变,就是把创始人李北祺先生的经营理念和这碗牛肉面的工艺坚守下去,让一代代的中国食客品尝同一碗正宗牛肉面。

说到这一碗招牌牛肉面,张林兵格外熟悉,因为早期的后厨经验,让他对李先生做面的工艺细节非常敏感。也许我们作为食客很难感知一碗面背后的功力,张林兵则告诉我们:“李先生的面条非常讲究,精选全球小麦,采用小麦中心28%的麦芯粉,当天新鲜制作。”

src=http___p1.itc.cn_images01_20210214_ede02fcecd564d14af5e64fa9998b441.gif&refer=http___p1.itc.gif图片来源于网络

张林兵之所以强调面条的制作,其实带有对当今工业化制面的“内心抵制”。张林兵向我们介绍,从日式拉面进入中国后,工业化制作的半干面就逐渐成为面食圈的主流,因为易保存,面条劲道的口感更持久,也受到消费者的欢迎,而现制手工面不耐放容易坨,逐渐被摒弃。的确,笔者有在大众点评等口碑渠道发现,食客对于李先生牛肉面家的面条,有人反映不够劲道,对此张林兵也很无奈。

“工业化面条就算再受市场欢迎,我们也不能用。所以我们在面粉的调制和手工面条如何提升口感方面,下了很大功夫,不停研发测试,才得出了上述的一套科学配比方案。其实我们对于如何煮面,在什么时间把一碗面端给食客,如何保证食客在就餐过程中面条的软化过程要缓慢等等环节全部都经过了科学测算,形成了标准化。”张林兵说。“用科学创新,坚持用手工现制面”是李先生牛肉面大王希望50年不变,甚至100年不变的原则,张林兵认为,手工制作的好食材在不久的将来还会得到食客们的青睐。

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另一个让张林兵“犯难”又不得不坚守的就是这碗面里牛肉的用量。“李先生牛肉面发家靠的不仅是一碗面,更是一份足量味好的情怀。很长一段时间李先生牛肉面只卖一个规格的面,就是招牌牛肉面,搭配跳水泡菜,在今天不断上涨的原材料价格之下,我们还是依然坚持,因为老顾客已经习惯了。也就是因为用料足,肉多,我们的牛肉汤味道也很浓很香,所以,来李先生吃一碗面真的很值。”张林兵开玩笑说,“其实我们很冤啊,坚持用老手艺,让大家吃饱吃好吃的健康,但许多年轻人还不买账?前几年我一直想不通。”

最近两年张林兵有些“想通了”,现在年轻人不追求吃饱吃好了,还要好看,好玩,有持续的新鲜感,但他在产品端仍然固执的坚守足量味好,做面熬汤的慢功夫不能丢。

02

拥抱变化:在迷茫中寻找突破口

李先生牛肉面何时被冠以“老旧传统品牌”的标签?张林兵有过深刻的反思,“让我感受最深的就是现在的很多购物中心,对传统的老字号、老品牌并不友好了,他们非常清楚,购物中心想吸引年轻客流,还是网红品牌的吸引力最强。这让我意识到,李先生在品牌形象、门店经营等方面必须做出改变了。”

其实早在2017年,张林兵就开始着手李先生的年轻化改造,那个时候摸着石头过河,先从菜单设计上进行了系列改良,先后推出了番茄牛肉面、半筋半肉面以及部分米饭套餐,让种类变得丰富起来。2018年,门店的标准化服务开始优化,注重线上的口碑运营,加强与年轻顾客的沟通,也就是这一年,李先生牛肉面大王的北京门店出现了5家以上的五星好评店。但这些转型仍然没有达到预期。

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2019年,张林兵又主导了一次菜单革命,将更多川式小吃、面条改良之后引入进来,满足部分顾客对休闲小食的需求,同时引入了自制甜品、饮品来搭配主食,门店销售额开始明显上升。同步,张林兵也做出了个大胆的决定:要变就从里到外彻底的大变一次,大不了失败了重头再来!

张林兵找来多家餐饮方面专业的咨询公司进驻李先生总部,对李先生企业内外部进行把脉,给出整体改革方案。“与专业人士开诚布公的交流非常重要,也让我对李先生的品牌升级逐渐有了发现。40多年,我们不变的太久,一下子说要变了,每个人都不适应,但是的确发现了很多亟需要变的问题,例如越来越臃肿的组织结构,越来越低效的运营体系以及越来越与年轻人产生隔阂的品牌形象。”正是这一次思想的“走出去”,让张林兵下定决心,无论多难都要为李先生来一次重生。

于是,历时3个多月,经过多轮提案修正,最终,一个名为“飞跃2022”的3年品牌重塑计划在2019年底敲定!

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03

迎难而上:疫情成为减速键,改变却在加速

“飞跃2022”是个非常宏大的计划,是从内到外,人、货、场的统一改造,这个改造过程的顺利进行不仅考验组织的抗压性和执行力,也对一把手提出不小的考验。笔者此前采访的鲜果时间也同样经历了3年多的品牌重塑,创始人宋文博形容这是一段极其痛苦的过程,就像一次破茧化蝶的蜕变。李先生与鲜果时间遇到的情况非常相似。

“飞跃2022”简单概括就是年轻化转型,这是几乎所有经营超过10年的消费品牌都在尝试突破的岁月桎梏。张林兵对“品牌年轻化”的理解分为了5个层面,分别是场景感官、人文感受、组织效能、产品创新和信息数字化。这5大层面是一个生态系统,想要真正实现品牌年轻化,必须“五”管齐下。

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首先,在场景感官方面。

张林兵先生介绍,顾客对一个品牌的认知是主观和感性的,所以在年轻化升级当中,在场景体验的升级上,团队下了很大功夫。“95后年轻人的需求较80、90后的顾客简直是跃迁式变化,我们一度不理解,好好吃顿饭什么时候变得如此复杂,不仅要好吃,还要好看、易于分享、炫耀,就餐场景也得适合拍照。现在我们也逐渐接受了这种用正餐的仪式感去做快餐的模式。”张林兵笑谈。

2020年,国内一些知名的餐厅设计公司进驻李先生,围绕年轻化、中华特色面食、文化传承等品牌主基调,向张林兵“飞跃2020”团队进行了多轮提案。“场景感受是食客与品牌最直接的情感交流,所以我们定下了暖色调、简洁大方的基本诉求,过去李先生的VI以黑色和红色为主,给人感觉比较厚重。设计提案我们看了不下20个,用2个月研究哪个方案更好,或者能否把各方案的长处提炼出来进行融合,后来决定用其中一套方案在一家门店进行试点设计。”

方案的落地试点选择了李先生牛肉面大王北京花园桥店,这家店坐落在北京海淀区核心地段,周边写字楼、高校众多,上下两层的街边店也非常适合做形象店。设计师团队针对这家店的客流特点、内外环境特色,在终版设计图基础上进行个性化调整,历时90天时间打磨,在2020年12月初正式完成,重装开业。

张林兵向我们介绍,花园桥店新店型颠覆过往,首先LOGO设计做了调整,“李先生”字体有了变化,用手写书法字表现品牌的朝气,同时,李北祺先生的头像应用也更加灵活,可以单独作为品牌符号进行呈现。其次,门头的设计也使用了国潮风,汲取了中国传统红色城门的设计灵感,融合北欧简洁的色系搭配,看起来很大气、时尚,在街边店中辨识度很高。

餐厅内部也完全没有过去店内的样子,一楼很通透动线清晰,灯光进行了专门的设计,柔和均匀,红色、白色、灰色的整体感觉,非常简约,有快餐厅的小而美,也有茶餐厅的意境。后厨操作间原来在二层,现在改到了一层,设备全部实现自动化,大大提高出餐效率。第四是这家店的菜单,也使用了李先生最新的菜单设计,除了传统的牛肉面系列之外,增加了很多川式卤味、川式小面等;蛋白质方面除了牛肉、猪肉、鸡肉外,还增加了海鲜等年轻人喜欢的低脂肉类。

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升级后营业至今,张林兵一直在跟踪这家店的各项数据,他说:“有三项增长数据现在是满意的:第一是客流,现在平均每天有800-900人进店消费,订单算上外卖比2019年月单量是翻翻的;第二是小吃的销量增长很快,我们刚上市的锅巴土豆、包浆豆腐等卖的特别好。这跟我们之前的预测数据基本吻合,年轻人的消费行为习惯也匹配上了。第三是顾客好评,这家店重装开业后2个月,线上外卖平台、点评平台、小程度评分,均有大幅度提升。”

这是“飞跃2022”重要的一次开门红,说明李先生牛肉面大王年轻化升级的摸索方向是对了,不过张林兵称还没达到自己满意的水平,加上2020年受到疫情影响,门店升级速度减缓,李先生在场景设计方面有了更多时间复盘、调整和优化。

人文感受和场景感官一样,都是顾客可以直观触达的,因此,这两方面张林兵重点抠“细节体验”。

李先生牛肉面大王的文化传承在张林兵看来,越来越重要,这是所有老字号品牌独有的优势,而如何把人文优势与新生代年轻人的文化环境融合,是一门大学问。张林兵这些年多次去往重庆等地,回归初心,溯源品牌,他说,“我接过李先生牛肉面大王这个招牌,就想让它成为百年品牌。年轻化和百年品牌并不冲突,一个体现品牌与时俱进,一个体现匠心精神。

张林兵在人文感受提升方面,提出了“6真原则”:产品上要真功真料真好吃,服务上要真心真意真温馨。展开介绍就是,产品要保持匠心,严格按照SOP制造,3个小时熬汤一分钟也不能少,顾客碗里的牛肉一块也不能薄,原材料的选择标准,一丝也不能降。这些功夫围绕的核心是顾客的口碑,如果顾客评价不好吃,就算前期付出很多,也要果断换掉。

服务,张林兵觉得一直是李先生需要加强的一块拼图,从消费服务话术、场景服务满足、线上口碑维护等诸多方面都需要改进。因此,这次年轻化升级中,张林兵大胆启用了一些年轻、有想法的一线员工作为代理店长,深度参与到李先生的文化培训中,对门店运营、顾客接待服务等加强业务技能。目前,李先生正在逐步摸索出一套带有品牌文化特色的服务体系。

至于组织效能、产品创新和信息数字化方面,下文会给大家详细拆解。

04

大胆放手:年轻化转型的重要决定交给95后!

年轻化升级需要从基因上作出艰难的改变,这需要团队上下走出“思维的囚牢”。对此,张林兵看的很透彻,也很舍得放权。据他介绍,为了更好贯彻“飞跃2022”计划,他专门组建了个优化团队,全部是95后年轻人,这个团队成员要求是对美食口味苛刻、审美水平高,而且是社交媒体的深度用户。这群“Z世代”在李先生团队扮演的是:产品品控把关者、品牌文化呈现的建议者以及神秘顾客等多重身份。

张林兵说,“现在很多关于创新的决策,我都会让这群小孩做主。过去我一个人决策,现在我交给一群人。”张林兵举例,“比如我们近期要上新的四川冰粉,产品研发团队选好几款冰粉,优化团队就负责鉴定,同时还要去四川当地体验下正宗本地冰粉,从年轻顾客喜好角度,给出一个最终决策。”

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不止如此,李先生的就餐器具也在升级,为此,张林兵带着优化团队去景德镇进行了为期10天的调研,结合李先生的品牌内核,年轻人们带回了十几套瓷器,结合新店型设计风格,再次进行优化。

“放手让年轻人们参与到品牌建设中,我觉得才能为品牌基因注入新的活力。”张林兵说自己现在抱着向年轻人学习的态度来管理企业,反倒让自己也变得“年轻了”,很多想法蹦出来。

“卤味配面条”、“烧烤配面条”、“川菜配面条”……在产品创新方面,张林兵的思路更加开阔。的确,面条赛道现在是一条阳光大道,以兰州拉面为首的传统面条品类正在通过资本加速发展,“品质餐饮”在面条领域也将成为主流,这也是李先生牛肉面大王发展的第二个黄金时期,张林兵希望通过年轻化转型把握住这次机遇。

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降本增效:用数据化、体系化、流程化为组织“瘦身”

张林兵说,李先生正在加紧对组织各板块进行信息系统建设,甚至成立了数字化部门作为中台,未来,李先生也将是一个数字化餐饮品牌。

笔者在李先生门店走访也发现,李先生的后厨数字化应用程度也非常高,首先,米饭面条、小吃等功能区域划分非常清晰,第二,自动化设备的应用程度高,例如自主研发的自动面条机、自动调汤机、全自动保温桌等,这样一来,后厨人员就可以保证出餐的稳定性,效率也大大提高。

供应链端,最新的门店订货系统,李先生也在加速研发,未来可以实现一键订货、单店个性化订货等,一方面提高效率,一方面精准配货降低成本。

除信息数字化外的另一个重头戏是组织效能。张林兵介绍,过去的经营比较简单粗放,“人”在其中发挥重要作用,现在这种方式的弊端开始显现。因此,“飞跃2022”计划对李先生内部的流程体系进行了改造。目前已经建设好的有人才梯队建设和员工定岗定级。

张林兵笑谈,这次李先生的变革是前所未有的,也是不惜成本的。尽管人员结构没有大的变化,但是理念和工作方式从内到外进行了“洗礼”,他相信,引入专业的互联网化管理以及年轻化基因,李先生牛肉面大王这个品牌,生命力会更强。

结语

在《思维的囚徒》一书中,作者亚历克斯·佩塔克斯曾说:好多人自以为的“思考”,其实是重新整理了一遍自己的偏见。所以,当我们陷入到这种惯性当中的时候,你会发现我们会忽略自己和他人的潜力。当你不去忽视自己跟他人的潜力的时候,你才有可能找到我们思维的弹性,从而走出思维的囚牢。

张林兵先生说,过去他们意识到要改变,但是不知道如何改变,他认为,这正是陷入了“思维的囚笼”。当他用了破釜沉舟之决心,用归零的心态再次决定搏一把时,发现前路突然豁然开朗,周围人的创造力也被激发出来,“李先生”不再只是他一个人,在这个品牌之下,有千千万万个“李先生”。

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