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专访创始人宋文博:酷乐鲜柠之后,鲜果时间为何沉寂?

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编辑 | 赤壁

我们时常会讨论,当移动互联网不断地普及以后,这个社会是应该更加分散化还是应该更集中化?

曾经流行过一个热词:去中心化。通俗点讲就是过去看新闻只在中央电视台、人民日报看,互联网之后,大家获取信息的渠道多了,每个人都可以成为媒介。所以,这个社会的声音会怎么样?绝大多数人,应该会说,当然越来越嘈杂,不同的声音越来越多。

不对,这个社会的声音并没有我们想的那样,而是更加集中、趋同。最明显的例子就是,下沉市场与一线市场人们的认知差,逐渐缩小。过去年轻人知道的东西,老年人不一定懂,现在不分年龄,大家都在刷抖音、快手,聊的内容更加集中。过去饮品圈,除了大连锁品牌外,各地都有自己的小品牌,也不乏单店,然而现在,上到北上广超级城市,下到乡镇的下沉市场,卖得好的都是那么几个当红的连锁品牌。

所以,生意猫认为:长尾理论中所说的巨大长尾市场,在移动互联网不存在了,似乎更珍贵的反而是头部的爆款,任何行业一定要想办法打造出头部的爆款才行。

那么,按照爆款稀缺论,其他同类型茶饮品牌还有出路吗?

【生意猫出品:鲜果时间创始人宋文博专访】

“果汁”赛道坚定的拥趸鲜果时间,近两年一直在大刀阔斧的进行品牌重塑和年轻化改造,近期北京、东北多家鲜果时间门店,已经全新装修,过去的鲜果绿改为了品质蓝,整体格调提升,果汁SKU的占比加大,同时,开新店的速度也在加快。鲜果时间创始人宋文博告诉生意猫,鲜果时间将围绕“时尚、潮流、有态度”的全新品牌定位,通过产品、服务形象和应用渠道等多方面,重新让消费者认识鲜果时间。

那么,鲜果时间为什么14年始终看好“果汁”,未来市场可能性有多大?为此生意猫与鲜果时间创始人宋文博先生进行了2个多小时深刻的交流,进而获取了以下几个重要信息点:饮品赛道细分市场还有哪些大机会、弯道超车要从哪些方面做起等。

01

曾用1000万打造一家饮品店

说起鲜果时间10余年的沉浮,宋文博感慨颇多,他说,“我们几乎把饮品行业所遇到的大起大落全都经历了一遍,而当年和我们类似的品牌如今也已不复当年。”在宋文博看来,鲜果时间是一个有梦想的品牌,2007年来到北京,他对鲜果时间要做成什么样子,非常地清晰和笃定,尤其在产品层面是一位持之以恒的追求者。

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为了打造一杯高品质、有态度的新鲜果汁,宋文博及团队在第一家店身上投入了“几乎倾家荡产的财力支持”。宋文博告诉生意猫,那个时候团队年轻有干劲,对北京创业也充满了憧憬,“我们想把鲜果时间做成一个非常有品质的高端茶饮品牌,当时团队目标很一致,因此在打磨产品方面,我们投入了非常大的精力和物力。”生意猫了解到,鲜果时间刚在北京立足的第一年,宋文博团队为了追求最先进的摇臂式榨汁技术,保证果汁萃取的浓度,以及使用最有手握质感的杯子、杯盖等,就投入将近1000万创业本金打造定制产品线,其中,仅仅是一个杯子的工艺和采购,就花掉了200万。

对产品过高的期望和投入,让宋文博无暇去了解北京饮品市场的现状,以及当下顾客的需求喜好,鲜果时间第一次面临生存危机。这让当时年轻的宋文博重新认识到,在一个大市场创业,仅仅关注产品是远远不够的。他向生意猫说,“我们在危机中度过了半年的时间,这让我们想明白了两件事情:一、北京创业很艰难,其实企业无论你有再高,再大的一些愿景和梦想,活下来是前提;二、想让品牌爆发很强的势能,前期的扎实基础是重点。”

02

5年打造爆款,2年突破300家店

管理大师杰克·韦尔奇在《商业的本质》中提到,“我相信很多人都深有体会,当我们满心欢喜,找到了目标和使命,准备大干一场的时候,往往会遇到大量始料未及的问题。那么,要做的就是直面困难。”为了解决活下来的问题,宋文博开始关注整个饮品线发展,每年频繁地在国内主流饮品市场,以及台湾、日本、美国等地区和国家采风,大量吸收国内外先进理念和产品技术。

稳扎稳打5年,鲜果时间迎来了第一个品牌起跳点。2012年,宋文博意识到国内饮品市场需要一次大的创新,来打破长期以来被台湾奶茶品牌霸横的局面,因此对年轻消费者进行了一次深入的研究。

2012年,移动互联网兴起,年轻人逐渐培养了通过微博、微信分享自己生活的习惯,宋文博认为,饮品也应该给用户带来更有新意的表达,这让他想到了一次台湾采风时,看到的一款巨型杯十分吸睛,但在台湾市场非常小众。经过团队的审慎思考,鲜果时间决定推出【超大杯】果汁。

为了保障产品在市场能够成为足够的爆款,宋文博团队与以色列合作方定制了一款柠檬原汁,同时引入了台湾的高端水果“香水柠檬”,结合先进摇臂榨汁技术,形成了当时饮品圈最热的网红爆品【超大杯-酷乐鲜柠】。

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宋文博回忆,“「超大杯」在北京一石激起千层浪,年轻人在西单店站着排队一个钟头,就为了捧一杯吸睛的「超大杯」和朋友、恋人分享,其火热程度也不逊于现今的「喜茶」。”酷乐鲜柠也成了当时年轻人通过微博、微信朋友圈表达生活潮流的强属性符号,与此同时,鲜果时间也迎来了开店高峰,2013年-2015年,在黄河以北的北部市场,鲜果时间开店数超过300家,成为名副其实的北方“老大”。

03

上升期按下暂停键,用4年重塑品牌

企业跑得太快,宋文博欣喜之余也看到了一些隐忧。2016年后,喜茶、奈雪の茶、蜜雪冰城等茶饮后起之秀极大的冲击了传统饮品市场,宋文博也因此看到鲜果时间在内部管理、组织效能以及标准化方面的不足,尤其在互联网新营销、信息化,以及渠道触点的部分,团队的转换适应不足,于是,在鲜果时间上升期,他果断刹车,提出了“重塑型”品牌升级。

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说到当年重塑的决心有多大,宋文博有两个特别痛的回忆。“为了快速转变,2018年在鲜果时间营收非常可观的情况下,我果断停止了所有发展业务,一门心思去搞战略、搞管理、搞流程、搞人力资源、搞供应链,把所有组织内部要做到的一些规范的事情,全部做好做细。为此我们专门请到了包括北大纵横、IBM等专业咨询机构进驻公司内部对我们进行赋能和服务。确实选择性的失去了很多发展的机会。另一方面就是人员的变化,许多跟随鲜果时间多年的战友,在面临组织调整和升级时,不得不选择离开,这也让我意识到企业文化和价值观的重要性。”

src=http___hiphotos.baidu.com_nuomi_pic_item_203fb80e7bec54e7ca725493b0389b504ec26aa5.jpg&refer=http___hiphotos.baidu(1).jpeg鲜果时间的这次颠覆性的品牌重塑,在宋文博看来分为四个维度,分别是品牌、产品、渠道和组织力,犹如一次从内到外的洗礼。创始人宋文博的勇气和果断令人佩服。宋文博介绍,鲜果时间首先在品牌端确立了定位和赛道,“过去,鲜果时间注重强调产品的新鲜,现在,为消费者提供一杯好喝、新鲜的果汁仍然是品牌的使命,但如今,我们在品牌定位端已经不是新鲜,新鲜是每个饮品品牌输出产品的基本标准。经过2年的梳理,鲜果时间未来要呈现给Z世代的品牌印象是年轻、时尚、有态度。”

宋文博首先对品牌定位进行重塑,也能看出他努力扭转鲜果时间老旧品牌印象的渴望,毕竟2012年因爆款酷乐鲜柠产品而爆红后,鲜果时间已经有近10年没有特别出彩的品牌动作和流量产品出现,这在竞争激烈的饮品市场十分危险。

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新一代鲜果时间在VI上做出了重大调整,将过去的一抹绿变成了活力蓝,LOGO也进行全新设计,英文部分从“IT’S TIME”变为了“Fruitime”,并增加了根据Fruit字母变形设计成饮品杯造型的主标识创意。从这些细节中,不难看出,鲜果时间有意从以强调时间来代表产品新鲜的品牌诉求,转而强调“水果、饮品”,背后其实是鲜果时间对“果汁”这一赛道的坚持和加码。这正是宋文博对鲜果时间进行品牌重塑的深意。

04

鲜果类产品占到80%,笃定果汁赛道未来可期

品牌引领产业发展的重要作用,就是通过品牌建设提升标准化、组织化等一系列影响产业发展质量的问题,比如提升产品品质,提升产品知名度等。因此,产品,是一个品牌的核心。

这次重塑方案里,在产品端,宋文博只保留了酷乐鲜柠一款产品,其余全部推翻,产品线上所涉及的机器设备、大小动线、加工方法、原配料等全部更新,以期符合现在年轻人对果汁饮品的口味需求。

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到底什么是一杯好喝的饮品?宋文博认为,其实一杯好的饮品很简单,并不复杂,就是要做到相对新鲜和纯粹,用更好的新鲜食材,和标准的制作流程,让消费者得到新鲜果汁的消费体验,但困难在于,做一杯在几千家甚至几万家门店,要消费者能消费始终如一的产品不容易。

为此,鲜果时间从三个层面,对产品端投入了大量的精力。

一、品类选择更聚焦。宋文博介绍,饮品板块中国目前有三个主要赛道:咖啡、奶茶和果汁。咖啡和奶茶目前相对成熟,头部品牌形成,竞争已经开始内卷化,而果汁赛道,相对还没有成形,尽管很多茶饮品牌都有果汁产品,但都不专注和聚焦在果汁,从赛道看,果汁还处于“空白”状态,有大量的机会和给到企业创造、创新的空间。因此,鲜果时间非常笃定的选择了果汁这个品类。

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其实国内饮品市场还有很大空间,从美国数据来看,餐和饮的比例,餐占89%,饮品占11%,但目前国内饮品只占到餐饮的4%。最新发布的《4000亿增量背后的品类创新机会——2021中国茶饮市场报告》指出,2020年中国茶饮市场规模达4033亿,预计未来五年市场容量接近8000亿,这其中现调茶饮市场增长最大。生意猫从这些饮品相关数据研判,在中国市场足够的客户源和数量级的基础上,鲜果时间看好的果汁赛道仍然有弯道超车,成为饮品市场的主航道之一的机会,用宋文博的话说,“果汁赛道发展的趋势和增长是这两年时间最快的一个分赛道,我们现在门店鲜果类产品已经占到年销售额的80%以上,在饮品领域相比茶饮占比非常靠前。”

二、供应链完善。供应链端在一些产品落地的关键环节,例如供应环节、研发环节、训练环节和营运管理环节,甚至市场营销环节,会对全产品有更好的赋能。尤其是果汁赛道,对供应链要求非常高,无论冷冻、冷藏还是新鲜水果的采集,供应链都要能够持续稳定的供给,这样才能支持一杯好果汁的形成,从而让品牌进入消费者心智。这方面,鲜果时间也打造了自己庞大完善的供应链体系。

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据宋文博介绍,在上游渠道端鲜果时间与雀巢、味全等顶尖原料厂商建立长期合作关系,并与多地大型鲜果基地达成鲜果专供。这一层面,鲜果时间参考国际连锁便利店7-11,建立了供应商分层管理制度,在战略级和A级供应商的合作中,鲜果时间有一部分合作会深入到产品配方端,在水果品种、采摘、分拣、加工、包装等建立SOP和标准,为产品品质提供稳定保障。

而鲜果时间真正的优势在于下游的供给端。2018年,鲜果时间在北京自主建立了5000多平的立体仓,分为常温、冷冻、冷藏和基本存储共四层,全部使用WMS的形式来进行信息化管理,解决了北方关键市场的仓储和供给问题。

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三、标准化落地。标准化是影响连锁品牌发展的关键掣肘,而产品标准化是整个标准化体系中最核心的部分,这一方面,宋文博的做法是重点从4个板块进行标准化完善。首先,是基于品牌定位打造固定菜单,宋文博以麦当劳、肯德基举例,在美式快餐的定位之下,经典款汉堡、炸鸡、薯条的产品线就可以固定几十年不变,鲜果时间同样如此,果汁赛道确定后,就要打造固定的果汁饮品标准化产品线,这能使品牌的基本建牢。

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其次,建设基于流水化工艺的动线基建,这方面喜茶是先行者。鲜果时间也引入了日本和台湾茶饮经验,完善了流水化工艺SOP,让工艺制作的路径更短,效率更高,减少重叠和摩擦,最终实现一杯有质量的高效的产品出品。鲜果时间最新门店的前后台就是一套全新的动线设置。另外影响产品标准化落地的因素就是门店信息化管理,和产品SKU的合理性。

标准化是一套庞大的系统,除了产品相关的标准化,还要包括门店装修、产品管控、产品陈列、门店经营等方面的标准,制定这些标准是个长期持续的过程,而标准化的落地也同样考验品牌培训、督导等环节的能力,尤其是连锁型品牌。

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宋文博对鲜果时间现有的产品力非常有信心,他说,鲜果时间整个基于产品标准化的底层逻辑和基础建设部分是特别扎实的,为顾客提供一杯稳定的、品质出众的果汁也完全可以实现。“好喝”看似简单,背后可能是品牌倾其所有的付出。

05

强化东北区域,逐步拿回黄河以北市场

赛道确定和产品端夯实,为鲜果时间厚积薄发奠定了基础,不过宋文博并不甘于就这样过于温吞的发展节奏,对于如何在目前拥挤的饮品领域实现弯道超车,他的思路非常清晰。“其实我们特别希望有一天,消费者能记忆到鲜果时间的话是三个词,一个词:这是一个北方的品牌。第二个:它家是一个卖新鲜果汁的品牌,第三个:这个品牌还挺时尚的,就这么简单。”宋文博这样期许。

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基于这样一个期许,鲜果时间选择了区域强化、单点突破、反向辐射的逆向增长策略,即,近两年将总部主要资源以及开店计划聚集在东北市场。这个考虑基于两个方面:一,鲜果时间在东北市场占据饮品领域的绝对头部,具有品牌基础;二,东北具有北方的强属性标签,正如蜜雪冰城之于河南,茶颜悦色之于长沙一样,鲜果时间希望先抢占一个区域代表品牌的认知。为了强化与东北区域的联系,今年鲜果时间在食材上特别侧重选择了大兴安岭的蓝莓,丹东的草莓等东北优质水果,并与沈阳故宫、东北狍子等特有IP进行跨界营销和IP联名,效果逐渐凸显。

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强化区域能力,宋文博更多是为了品牌塑造和优势市场夯实,但在业务拓展上,2020年鲜果时间主要围绕京津冀市场和个别重点市场如西北等地的突破,未来3年重新拿回北方市场头部品牌的地位。在这样的业务布局之下,宋文博透露,鲜果时间将会重启加盟,以单店加盟合作的方式,与优秀合作伙伴共同逐鹿新的赛道。

06

把提高单店盈利能力作为公司最高任务

最近生意猫在鲜果时间官网看到这样一段话:“鲜果时间专注果汁饮品13年,经历3次升级和1次品牌重塑……鲜果时间全新重塑完成,目前华北区域全面恢复加盟……”这次加盟重启,宋文博对未来抱有很大信心,他坚信饮品行业在新茶饮引领的第三个周期后,还会有第四、第五个……市场的增长曲线还远未达到顶点。

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据宋文博介绍,特许经营模式也在这次重塑计划中。实际上,鲜果时间开放加盟由来已久,谈及加盟合作方式,宋文博笑谈:单店加盟、多店加盟、区域、合作……所有在特许经营板块能触达到的,鲜果时间基本都尝试了,可谓经验丰富。但是经过多次到7-Eleven深度学习后,宋文博“有点开天窗的感觉”,他说,一个好的特许经营模式考验的是复制人和复制店的能力。

宋文博认为,未来连锁加盟板块只会有一种品牌留下来,那就是单店具有足够收益和盈利的门店。宋文博说,“我最关注的是每一个单店的店均营业额能不能持续攀高,我认为在所有指标里它是最核心的,高于公司的利润,高于我们拓展的速度,高于我们整体的营业额。”对于如何提高单店盈利能力,宋文博从两大板块着手:

一、渠道赋能:无论是直营门店还是加盟门店,鲜果时间均采用统一的管理标准,渠道赋能是其中关键项,宋文博称之为“重点营销渠道营销”,分别是:外卖、大众点评、抖音和小红书以及私域流量的运营。让生意猫感慨的是,为了提升品牌重点渠道营销能力,宋文博不惜重金请到国内头部第三方外卖运营公司对外卖运营团队进行封闭教练式培训,用最高效和专业的方式快速打造了自己的外卖运营团队和体系。外卖团队“出师”短短一个月,就将北京鲜果时间20多家门店的外卖盈收占比提高了近4成。只有品牌具备强运营能力,才能让一线门店获取稳定增长的顾客流。

二、培训和督导强管理:加盟之所以被公认为少有“诚信”二字,因素很多,总部的运营扶持不落地、门店督导不严苛、加盟商执行不落地等,宋文博看的很透彻。为此,他在重新启动的特许招商体系建设中,加强了加盟商培训体系建设,和公司各项标准化落地督导体系完善,实行线上线下培训,月、季、年不同阶段主题性培训等,总部运营人员要求每天线上巡店,3天一次线下巡店……不仅如此,鲜果时间对加盟商的初筛也很严格,“热爱、全身心投入”是准入门槛,其次再看投资能力、资源等,为的就是找到真正志同道合的合作伙伴。

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总结为一句话就是,宋文博希望通过提高单店成功率和持续盈利能力,靠优质加盟店带动,以期在开店端引发“蜂鸣效应”,复制7-Eleven的开店传奇。不过,生意猫认为,想要达到这种完美状态,除了内功要格外强劲,还要抵御市场诱惑,对竞争对手的发展、市场蚕食有足够的定力。宋文博的格局令人钦佩。

结语

宋文博在采访时有句话很打动人,他说,“鲜果时间的常态是变化,每一次变化都会不惜代价,宁可全部推翻重来。”双子座的他拥有快速、多变的特质,大概正因为如此,鲜果时间才会成为饮品领域经久不衰,时刻保持活力的品牌,它能否引领果汁赛道,在新茶饮正盛的饮品圈里突围,再创当年爆红场面,需要被市场验证一番了。

声明:本文为生意猫观察独家采编,转载需向小编申请授权,注明“文章来源于生意猫观察独家采编”。

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