品牌连锁化建设系列方法论之四：“爆品思维”下，如何打造爆款产品？

编辑 | 盟妹

巴奴毛肚火锅每年仅毛肚的销售额就超过一亿元；

一道“老坛子酸菜鱼”，帮助太二酸菜鱼登顶中国酸菜鱼品牌榜；

喜家德的素三鲜水饺，一天最多的时候能卖出三万多盘；

茶百道的招牌杨枝甘露年销4000万+杯……

餐饮界永远不缺餐饮爆品的神话，“爆品思维”也成为餐饮领域最重要的品牌思维之一。

所谓“爆品”，就是品牌通过资源倾注，使某个单品或系列产品迅速得到市场关注，抢占消费者心智，进而帮助品牌占领市场。

过去，餐饮品牌对“爆品思维”的理解多是一款（系列）产品打天下，但随着餐饮业消费走向多元化、体验型，爆品的概念不再只局限在产品范畴上，场景爆款的存在感越来越强。产品+场景，餐饮品牌如何正确运用爆品思维，让产品和场景更好地为品牌赋能，就成了餐饮企业必修的课题。

这其中，产品作为餐饮品牌的核心，是爆品的根基。所以，今天的品牌连锁化建设系列方法论第四期，就先跟大家一起探讨“爆品思维”下，如何打造爆款产品。

01产品是餐饮品牌的核心，爆款撬动品牌发展

各行各业都在强调做爆款，对于餐饮品牌来说，成功的爆款产品有什么意义？

1、形成品牌认知，驱动顾客消费

每一个餐饮品牌都需要打造自身的记忆点，从产品入手打造则是基础的。巴奴火锅的“毛肚”，太二的“老坛子酸菜鱼”、杨记兴的“臭鳜鱼”，旺顺阁的“鱼头泡饼”，就是品牌的记忆点。

记忆点又能形成消费者对品牌的认知，可以肯定的是，消费者是否进店、产生消费行为一开始都是基于对品牌的认知。也就是说，爆款产品能够驱动顾客进店消费。

2、爆款是餐饮门店的盈利主流

曾有一位深耕餐饮行业三十余年的餐饮人做过统计，一道爆款菜品能给门店带来30%-40%的营业额，甚至有时能达到50%！

旺顺阁的“鱼头泡饼”，顾客的点单率接近90%，一道菜就曾一年卖到2个亿，创造了旺顺阁40%——50%的营业额。

3、品牌传播利器，撬动品牌传播的势能

在品牌连锁化建设系列方法论第三期中，我们探讨了品牌传播的重要性，而爆款产品能够成为具象化的品牌传播利器，撬动品牌传播的势能。

比如“眉州东坡的鱼香肉丝有鱼”就是品牌围绕一个爆款菜品讲故事，引发消费者热议。

鱼香肉丝没有鱼本身就是非常火的段子，眉州东坡的鱼香肉丝之所以有鱼，是因为其使用了鱼香辣酱，为了扩大话题效应，眉州东坡还专门拍摄了讲述鱼香辣酱从发现到选材，再到制作全过程的宣传片。

这样的方式一方面宣传了眉州东坡的匠心，也让消费者看到了眉州东坡与其他餐饮品牌的差异点，进一步被消费者记住，一举两得。

4、帮助品牌掌握品类竞争话语权

如今餐饮行业的竞争已经升级为品类的竞争，在餐饮市场，通过一个爆款单品将品牌做成品类代表的成功案例不胜枚举：乐凯撒的榴莲披萨，蛙来哒的炭烤牛蛙，西贝的莜面等等，他们也已经在各自的细分品类做到了有效占位，并且掌握了话语权。

在此基础上，品牌通过餐品的极致、服务体验的优化升级和营销传播，共同构建起品类护城河，才能成为品类赛道的领导者。

对于餐饮品牌来说，如果没有爆款产品的存在，就很难形成让消费者进店消费的吸引力，没有消费者愿意为你买单，何以谈之后的发展？

02打造爆款产品的五个基本原则

“爆品思维”已经成为餐饮领域最重要的品牌思维之一，也就是说，餐饮人们都在想法设法推出自己的爆款产品。我们结合成功的爆款案例，分析爆款产品特征的同时，了解打造爆款菜品的基本原则。

1、符合品牌定位

精准的品牌定位是讨论能否经营成功，长久稳定发展的前提，餐饮品牌的爆款产品自然一定要符合品牌定位。比如，蛙来哒就基于品牌倡导的“健康、新鲜、独创”的饮食理念，主打营养价值高的炭烧牛蛙，以此来赢得消费者的青睐。

再比如乐乐茶首创的脏脏包、冰博克、蛋糕脏脏茶等爆款产品都是针对年轻活力、独立个性、高社交活跃和热爱分享的Z世代女性推出的。而这样清晰的产品定位，来源于乐乐茶的用户画像：超过70%的女性用户，超过68%的90后用户。

2、好口味满足消费者

口味是一道菜的灵魂，不好吃的菜品即使靠营销勾起了消费者的猎奇心，产生消费行为，可一旦口味不好，消费者一定不愿意成为回头客。也就是说猎奇心理引发的尝试购买行为注定不会长久。而能够满足消费者口味的好菜品才能吸引用户反复购买，并自愿成为品牌的宣传者，实现为门店拉新、获客、引流的目的。

3、差异化形成记忆点

爆品必须足够差异化，有独特性。餐饮市场上，同品类的餐饮品牌、产品数不胜数，鱼龙混杂，消费者没有时间、兴趣和精力去一一甄别。有差异化的产品则是被人记住关键点，在激烈的竞争中脱颖而出。

至于如何打造产品差异化，蜀大侠的思路可以借鉴。蜀大侠在火锅红海杀出一条血路的制胜招就是秉持“视觉决定味觉，思路决定出路”的理念，与市面上其他火锅品牌形成区别。

蜀大侠在产品上走武侠风。比如消费者入店必点的“一帅九将”，十道菜中，每道菜品都是一个故事，从摆盘到命名都经过精心策划。比如，“一帅”花千骨选用的是火锅中很少用到的排骨，并借助热播剧武侠剧《花千骨》的热度，“九将”之一太极双滑，摆盘上呈现出八卦的形状。

值得一提的是，蜀大侠在产品上的武侠风与品牌的定位和门店的装修风格一脉相承。

4、高性价比，大利润空间

爆款是餐饮门店创收过程中人气最旺、成交量最高的产品，但是如果仅仅是卖得好，利润却太低，这样的爆款的价值就大打折扣，因为爆款产品的价值不只是为门店引流。

增加爆款产品利润率最有效的方法就是降低成本，提高毛利。具体可以从采用稳定的供货，从技术创新着手提高原料利用率，通过工作流程和管理方式的创新提高劳动生产率，降低人工成本等等。

5、易复制、可标准化

餐饮品牌要走连锁发展道路，相较于餐饮单店来说，就必须保证产品的易复制与可标准化，让消费者无论在哪一家门店都能尝到同等品质的爆款。站在餐饮连锁角度，爆款实现标准化，才能规模生产，从而实现品牌迅速扩张。

03推出爆款产品失败，品牌可能踩了这些坑

说到这儿，可能有人要问，掌握了这些基本原则就能够成功打造爆款吗？其实不然，不然餐饮市场就不会出现推爆款失败的案例了。所以，最后店800要跟大家聊聊连锁餐饮品牌打造爆款时要注意的“坑”。

首先，形式大于内容。爆款可以出奇制胜，但品牌研究爆款还是要考虑产品根本性的问题，包括食材原料的选取，菜品的品质。爆款也可以借助营销手段出圈，但持续的口碑依然要靠产品的质量。归根结底，一切都要从产品出发。

其次，不考虑爆款组合产品。对于餐饮单店来说，有一个招牌产品就足以撑起门店的持续经营。但要做连锁品牌，实现连锁经营，就要考虑围绕核心爆款设计搭配组合产品。

再者，打造了爆款，却不进行持续完善迭代。连锁餐饮品牌切忌“爆款打造好了，就一劳永逸”的想法。消费者的需求在不断的升级，品牌就要去关注这些变化去进行爆款的迭代。

另外，之所以要进行爆款的迭代和升级，还因为每一个产品有一定的生命周期，只有不断的创新，才能让产品的生命周期得以无限延伸。

总的来说，爆款的打造过程，就是正确选择爆款起点——产品定位，然后根据目标客户的需求、接受度，研发、制作出具备实力的产品。在爆款产生后，借力爆款，带动全线产品的销售，最后就是创新为爆款产品注入源源不断的活力。

结语

爆款产品的打造，背后是餐饮品牌供应链、产品能力、认知定位各方面的共同作用，也在一定程度上考验了餐饮品牌的灵活度和市场应变能力。可以说，爆款产品是餐饮品牌的一面镜子，反映出餐饮品牌是否在鏖战中，具备足够的竞争力。

预告：下一期的品牌连锁化建设系列方法论我们将讨论“餐饮爆品思维”中的场景爆品，敬请持续关注！

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