本土日料迎来最好时代，“性价比”决定竞争力

编辑 | 苏打

“今天中午咱们一起去吃日料吧？”

当你振臂一挥号召朋友们一起去吃顿日料，他们会有什么反应？

“好呀，好呀，我最喜欢吃寿司了。”

“不了，不了，我不能吃生食。”

“日料的量很少，我吃不饱。”

……

即便是身边经常吃日料的小伙伴，恐怕也会对日料的或生或熟、或简或繁的跳跃感到困惑。的确，不仅是我们中华料理博大精深，讲究颇多，日料的规矩也有过之而无不及。这就是餐饮文化最有意思的地方。

不过，厚重的文化底蕴和餐桌仪式，也恰恰使得传统日料在中国市场长期处于“高处不胜寒”的境地，尤其是传统日料喜欢开在幽静之所，大门长期紧闭，给人一种清冷的距离感，让中国的食客们大多望而却步，尤其是年轻消费者。

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领略日料的食文化

对于饮食来说，时令非常重要，日本和中国一样，都讲求“不时不食”。在时令的更迭中，料理大师会根据对不同季节诞生的食材的理解，搭配适宜的料理方法，将应季美味与天时地利相得益彰，让食客在味蕾中感受四季的变幻。

日本南北跨度很大，四季分明让日本的时令变化细腻又复杂，因此【旬之味】便是日本料理的特点之一，而所谓【旬的料理】便是指应季而烹、应季而食。在日本的高级料理店，除了食物本身有季节感，与食物搭配的器皿、挂轴、插花等也都会有季节性的变化，让人们身心都沉浸在【旬之味】中。

国人对日料最熟悉的莫过于寿司，再精确点可以说是江户前寿司，也就是用醋和盐调味过的米饭捏成扁圆柱型，再在上面盖上鱼片。如果去日本高级一些的寿司店，人们大都会发现没有菜单，根据价格档位去选择即可，价格越高食材就越高级。

品尝寿司其实也颇有讲究，按照文化标准来说，人们需要伸出右手，用大拇指、食指和中指轻轻的捏住寿司，全部放入口中，细嚼慢咽，分两口吃就会破坏饭团米粒的密度，影响口感。当然用筷子夹也是可以的，重点是“一口吃”。

绝大多数握寿司是不需要蘸芥末的，品尝的就是稻米的温度和鱼片的新鲜。蘸酱油的时候，要把食材一面朝下，而不是把米饭扔进酱油碟里滚。更换品尝不同食材的寿司时也需要先吃一片姜片或一口清茶，才不至于扰乱食材的风味。

此外，天妇罗、拉面、日式烧肉和串烧、寿喜烧、和果子、怀石料理、乡村料理……这些典型日料的代表，也都有不同的风味和文化演绎。

总结来说，日料的考究与中国饮食有诸多相似之处，但也有其独特。日料也讲究五味，即酸、甜、苦、辛、咸，但在五味基础上，日料更看重【鲜味】，他们并不满足于普通人描述鲜味沁人心脾的感受，还通过科学研究，总结出了日本料理中鲜味的基因，类似于鲣节中的肌苷酸、香菇中的鸟苷酸、昆布中的谷氨酸等，将这些不同鲜感元素组合在一起，构成了日本料理的味觉基础。

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中国本土日料的文化传承与创新

随着中日交流日渐频繁，国人也培养出吃日料的习惯，因此在中国，日料很早就已经超过韩料、泰国菜等，成为市场占额最大的异国料理，其地位甚至超过了除川菜以外的其余七大菜系。在国人对饮食追求新鲜、健康、味道多元的市场环境下，日料在中国未来的市场前景将更加广阔，甚至有餐饮人认为，日料会成为火锅、烧烤、麻辣锅串这些重口味美食流行之下，调剂消费者饮食的重要品类。

正因为此，中国本土综合日料专门店在消费的驱使下，悄然崛起，有望成为寿司店后，日料全国连锁化的重要模式。以北京市场为例，2016年成立的村上一屋，用了短短4年时间，凭借高性价比综合日料的小店模式，开遍了京城大街小巷，目前总规模达到了40家门店，年营业额超过1.6个亿。2021年，村上一屋也升级了模式，从小店到精品店改良，从直营到特许经营转变，开始布局全国市场，截至4月，已经发展了山东青岛、湖北荆州等多家加盟店。

除此之外，武汉的仙隐小鹿、四川的兄弟船等日式料理品牌也在近两年加快了连锁步伐，走出区域市场，放眼全国。

这些日料连锁化品牌有其共性：

一，日本文化元素张力十足。村上一屋过去走的是简约木式风格，店内樱花和红色灯笼作为日本典型文化符号展现品类特点，也体现了他们小店、日式简餐的独特定位，在北京深受欢迎，许多年轻人将村上一屋当作工作餐高频消费，外卖销量和好评更是在全国日料品类中连续两年排名第一（来源于窄门餐眼数据）。

从2020年开始，村上一屋基于全国化布局战略，定位升级为“国民日料第一品牌”，对品牌进行了较大程度的升级，加大了日本本土文化在餐厅的应用，在保留自然、简洁、实用的风格之上，大范围使用了招财猫、灯笼灯以及日式文字符号等，器皿上，也多为日式典型的瓷器，让整个店的日式料理特点更鲜明，视觉上也更符合年轻人的审美。仙隐小鹿、兄弟船、平成屋、摩打食堂等相似的日料品牌也具有极强的日式文化特色。

二，产品的本土化创新。中式和日式料理一脉相承，在色香味方面有许多相似的理念，但日料带给食客最牢固的认知便是【鲜】。日本是个海岛型国家，渔业发达，因此传统日料的【鲜】多体现为食材新鲜以及海鲜料理的生鲜，而中国的大众食客饮食习惯中生食海鲜的占比较少，更能接受有烟火味的美食。

寿司之所以能突破限制成为连锁化，首先解决的就是食材供应链的创新，而综合日料店要在全国市场生存，必须要在日料的传统工艺基础上做出本土化创新，例如村上一屋最受食客欢迎的爆品寿司是【芒果大虾卷】，而不是生鲜类的寿司，原因就在于，这款寿司虾的制作使用的是炸虾，而不是生食虾，再配上新鲜芒果，既能有寿司的鲜美，也能满足国内食客对于炸物熟食的青睐。仙隐小鹿在大众点评食客好评度最高的菜品也是诸如炸温泉蛋土豆泥沙律、火炙寿司等。也因此，中国本土日料喜欢说自己是中华料理或台式日本料理，来体现出本土特色。

三，更注重就餐体验和与食客的交流。对于美食，国内的年轻食客非常热衷打卡、拔草，并且乐于分享，所以，美食在现代食客心中更多是情绪的感受和表达方式。摩打食堂打出“惊天料理”一说，很多菜品都会在食客面前展现火烤工艺；村上一屋也有多款创意料理，例如法式香肝手握寿司、火炙握寿司等，厨师也会现场火炙加工，刺身端上来的仙气飘飘以及一些甜品的设计等都会让食客禁不住拿起手机，拍照分享。日料的【匠心】在中国本土日料的推进下，如今不仅体现在对食材的考究和厨师的手法工艺上，更多是与食客之间用心的交流。

从这三点我们不难发现，与中华料理在国际上的创新与传承相似，中国本土日料正在打造一条属于自己独特的品类之路，它传承日料的匠心、精致，也创新了产品和场景，使之成为与中国饮食文化融合度越来越高的特色餐饮。

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未来5年，本土日料或迎黄金期

2020年，因冷链、海鲜与新冠病毒之间的“亲密关系”，日料备受冲击，不少以寿司、刺身为主的日料品牌纷纷自救。生食的鱼肉做成了熟食、师傅捏寿司戴起了手套，甚至做起了快餐、盖饭等其他品类，外卖和社群成了不少企业的救命稻草。企查查数据显示，2020年上半年寿司企业注册量为1650家，相比2019年同期的2344家，数量暴跌近30%。一时间，对日料尤其是寿司品类的唱衰甚嚣尘上。

不过，随着中国对疫情的有效控制，以及完善的冷链食品安全追溯机制，日料主打的虾、三文鱼、鳗鱼等海鲜原材料也重新回到了人们的餐桌上。2021年第一季度，村上一屋的销售额就同比去年增长了至少15%，基本恢复到2019年同期水平。

经此一“疫”，本土日料历经洗牌，有生存能力的品牌激发出了强烈的求生欲，积极优化模式，将组织做轻做简，将危机变成了迭代进化的机会。店800总结来看，本土日料主要从以下几个方面产生变化：

1、整合供应链，性价比为王。过去日料高端的很贵，平价的品质得不到保证，而消费“梭型结构”中，中间地带庞大的消费群体，在日料品类中长期无法找到需求上的满足。

但近两年，“高性价比”日料越来越多，以村上一屋为例，它主打的就是年轻人更喜欢的高性价比日料，花上不到100元，就可以品尝一顿正宗的日料大餐，寿司、鳗鱼饭、刺身拼盘十分满足，因此，在三线以上城市大受年轻人欢迎，内部数据显示，在北京，一周光顾至少两次村上一屋的顾客占比达到了6%。据了解，村上一屋为了保证让食客品尝到味道好、品质高、价格周到的日料，通过自建原材料基地以及与第三方大型供应链集采合作等方式，严格控制了食材毛利，走出了一条别的品牌很难逾越的高性价比模式。

2、打造标准化体系。餐饮企业近些年一直在强调组织力的提升，尤其是流程的标准化建设，许多日料品牌也开始尝试这一先进管理。

众所周知，日料的产品端是标准化难度较大的一项，做出一款高级寿司，对厨师的依赖性很强，因此高级餐厅一般受制于厨师的发挥，产品无法标准化。而以性价比为主的大众化日料，随着厨房设备的数字化、智能化发展，则逐渐实现了标准化制作。例如，村上一屋实现了米饭温度和软糯标准、鳗鱼烤制的标准、不同类型寿司的制作流程标准等全部数字化，无论是直营店还是加盟店，都可以做到食材处理、口味、摆盘等统一。

此外，标准化还包括了运营督导服务标准化、培训标准化、研发标准化等，这样的好处在于减少了人为对组织的主观干预，让品牌内外部管理结构更加科学，轻量，也为日料全国连锁化做了扎实的内功。

3、连锁化步伐加快。连锁化是考验一家餐饮企业能否做好产业化转型的试金石，数据显示，预计2022年，我国日料市场规模有望突破600亿元，年均增速约在10%左右，而这样一个广阔的市场发展空间，留给了在疫情之后有抗风险能力的优质品牌们，他们也大都选择了【连锁化】。

据了解，广州网红日料店摩打食堂将继续深耕珠江三角洲，2021年将继续直营模式，在10家店基础上稳步拓店；仙隐小鹿将在一定范围开放加盟，进行中部城市的覆盖；村上一屋则以北方市场为核心，逐步由沿海城市逐渐南扩、西进，通过特许联营、特许加盟等多种合作方式，引进优质合作伙伴，抢占全国市场，发展更为激进。

不难看出，以北部、中部、南部区域三大头部品牌为先锋军的本土日料，正在势如破竹般挺进全国市场，这背后，或将是日料未来5年形成全国头部品牌的新阶段。

结语

当普通人对日料的了解还停留在寿司或者高端化传统日料时，本土日料经过洗礼和创新，正在开辟新的市场。它们根植于日料传统文化，又突破了文化束缚大胆融合中国本土特色，自成一派，形成了真正意义上的传统与创新的相得益彰。不得不说，本土日料将迎来最好的时期。

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