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杨国福在上海开了家泰式麻辣烫

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9月6日,麻辣烫龙头企业杨国福集团迎来了其19周年庆,同一天,它在上海南翔印象城开出新品牌——吗啦吗啦(Mala mala)泰式麻辣烫。

通过观察,发现这个新品牌与以往的杨国福有4点大不同。

定位:泰式麻辣烫,口味&产品大不同

众所周知,杨国福一直以“可以喝汤的”北派麻辣烫著称,但新品牌则主打泰式麻辣烫口味。汤底有招牌泰上头冬阳功汤、泰鲜美花胶鸡汤、泰魔幻辣咖喱汤、泰胃你心酸罗勒酸汤等,在谐音梗中可以感受到浓浓的泰国味儿。另外,小料台上也相应增加了甜辣酱、花生酱、青柠酱、泰国香菜等总计12款小料和调味品,明显比杨国福之前小料台更加有针对性,也更加丰富。

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装修:泰式轻奢风,场景大不同

新品牌运用鲜亮的绿色、橙色、黄色为主色调,有着椰树、大象、泰文、双手合十等泰国元素的霓虹灯牌,以及身穿花衬衣、头戴草帽的服务员,银色桌子和透明的椅子……

这些都让整体风格显得年轻时尚,同时增加了社交传播属性。

下载 (1).jpeg人均:36元左右,客单价大不同

除汤底外,吗啦吗啦(Mala mala)配菜也是分荤菜和素菜,称重售卖,有不同的档位:像黑虎虾、麻辣牛肉、墨鱼仔这些是6.68元/50g,常见荤菜为4.28元/50g,素菜为2.28元/50g。

同时增加了甜品饮品的比重(共有6个系列),还有土豆块等多种小吃,这些都让新品牌的客单价得到提升,其人均在36元左右,高于杨国福(人均25元左右)。

后厨:明档亮灶,呈现大不同

以往杨国福的后厨大多在店内最里面,顾客在外面见到的只有收银。在新品牌里,除菜品明档呈现之外,后厨也被前置,顾客可以直接看到煮菜过程,更加安全卫生。同时菜品设备上增加了雾化系统,虽会被有的顾客吐槽“雾太大了,看不清菜”,但也能看出其想要突出食材“新鲜”的特点。

总体来说,泰式麻辣烫并非新物种。市场上已经有超级泰、向之泰、星泰势等多个品牌,它们大部分都以江苏上海为重心,目前体量还较小。

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杨国福把新品牌吗啦吗啦(Mala mala)泰式麻辣烫开在上海,可以看出,既是避开了东北麻辣烫、川式麻辣烫盘踞较久的区域,又可以占据势能高地,一举两得。

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赛道细分、味型升级、品类通吃

给餐饮人3点思考

通过对杨国福新品牌的梳理,我们嗅到3点行业风向,与餐饮人共勉——

1、赛道持续细分成突围钥匙

盘点发现,麻辣烫品类涌现出一批创新型品牌,并形成了一个个麻辣烫“新品类”:

“没有汤的麻辣烫”麻辣拌,代表品牌:谷乙弘、小谷姐姐;口味更丰富的浇头麻辣烫,代表品牌:晓魏浇头麻辣烫;

用大号搪瓷盘子装菜的秤盘麻辣烫,代表品牌:老街秤盘、煮小篓、陈盘盘;走类火锅化高端路线的福客,用外卖做突破口的小蛮椒……

这些品牌突围主要从工艺上、出品上、口味上进行传统品类微创新,或者是借助了商场、外卖等渠道红利爆发,背后的逻辑值得餐饮人借鉴。

近年来,火锅细分的风也越刮越大,比如地摊火锅、川菜火锅、烧菜火锅、财神火锅、街市火锅等等,这些细分品类品牌通常出道即火爆,一面世就自带话题度和传播度。640.jpeg

▲地摊火锅

但是否长红,就要看品牌运营实力和品类消费需求了。

2、酸辣味型或将迎来爆发

泰式麻辣烫最大的创新点就是汤底,酸辣口味的冬阴功汤,和传统麻辣烫区隔开来,给吃腻了传统麻辣烫的顾客带来一点新意。

像福客麻辣烫主打水果骨汤,小蛮椒用湖南的剁椒味型、川渝的川椒麻辣味型做汤底,也属于锅底创新。640 (3).jpeg

▲水果骨汤

这次杨国福的新尝试,让我们看到了酸辣味型的潜力,当然,我从火锅锅底升级也能看出来些许端倪——

2022第七届郑州火锅食材用品展上,我们就发现,很多上游企业都推出了酸辣味型锅底产品,如贵州酸汤锅、木瓜锅底、柠檬锅底。

再看看火锅大牌,去年海底捞推出了“沙棘锅底”,将原本口感酸涩的沙棘打造成了“酸辣口”锅底,接着又陆续推出“酸菜白肉锅底”,湊湊新推的韩式泡菜锅,一经推出就成了网红。

酸和辣,同时具备成瘾性,在麻辣口味疲软状态下,成为很好的填补味型。

3、高中低作战,高中低全吃

杨国福客单25元左右,新品牌吗啦吗啦客单在36元左右,可以看出,价格单正在逼近火锅品类。

定价格就是定客群,杨国福不仅要上班族群体,还要追求精致的小资白领,喜欢尝鲜的z世代。

未来,杨国福是否要涉足火锅品类,也未可知,但毫无疑问,它是有这个野心和资本的。去年,张亮“全球最大麻辣烫店”开业,空间豪华、食材豪横、科技感十足,也是同样道理。

映射到火锅行业,火锅是中国最大的品类,但是行业的突然失速,让很多品牌诸如海底捞只能扩品类开启全线作战模式。海底捞不仅做火锅的生意,还将正在做快餐乃至烧烤、生鲜的生意。

等式正从:海底捞=火锅,快速变成:海底捞=餐厅。

做市井的开始尝试中高端,做火锅的瞄上了川菜烤鱼,疫情当下,大家深知“鸡蛋不能放进同一个篮子里”的道理,多一个占位,相当于多了一个竞争砝码。

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