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奶茶市场持续细分,竞争格局再升维,茶饮品牌如何应对?

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进入夏天,热度居高不下的茶饮店,迎来真正意义上的旺季。

面对持续细分、竞争愈发激烈的茶饮市场,各大品牌新品的创意在源源不断的爆发。

与产品创新同样热闹的,还有各家门店为在行业内站稳脚跟而做的各类升级尝试。

在店800看来,茶饮品牌若想在行业进入存量市场争夺的现阶段,占据一席之地实属不易。但逆水行舟,不进则退,关于茶饮品牌该如何精进,或许从一些知名品牌们的动作中,我们能得到些启发。

加盟网原创

作者 | 盟妹

编辑 | 波妞

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从包装入手,“1桶水果茶”成新爆款

最近,一款“桶装”水果茶卖火了!

它是在下沉市场玩的风生水起的“甜啦啦”最近推出的一款新品。据报道称,这款售价定位在10元/杯的“1桶水果茶”,精选了6种新鲜水果,搭配桃香乌龙茶汤组合而成。上市当天就卖出了40万杯,几乎家家门店都卖断货,上市一周累计销量达280万杯。

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无独有偶,书亦烧仙草同样出了一款足有1000ml的新品水果茶,用桶装、有提手则是它的包装特色,不过目前还只在广东和福建首先上市。同样,一上市便受到年轻消费群体的广泛追捧。

据店800分析,桶装水果茶之所以能够迅速成为爆款,不单单是因为它带给消费者的“实惠、超值”之感,更重要的是它还好喝、好看、好玩。而好看又好玩的属性正好满足了绝大多数年轻女孩对奶茶“颜值”、以及对新鲜感的追求。

这又不禁让我们联想到在茶饮界,“换个包装就能火”的定律。其实,不单单是“桶装”受欢迎,能热卖的还有“袋装奶茶”。像下图这种用透明袋装、小皮筋封口的袋装奶茶,同样能够引发门店排长长的队。因为它新奇、拍图好看,进而能充分满足“奶茶控”们的新奇感。

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由此可见,在红海一片的奶茶市场,只有更新潮的创意、更有趣的玩法才有可能出爆款。既然做爆品的玩法在快速升级中,那除了从产品包装下功夫,还有哪些能令人眼前一亮的新玩法呢?

02

应对旺季,茶饮店层出不穷的新创意

正因为奶茶市场的竞争已趋近于饱和,产品的严重同质化已成为茶饮品牌们在寻求突破道路上的一道壁垒。因此很多品牌都意识到相比于在大领域里拔得头筹,倒不如通过创新而成为小领域里的唯一来得更实在些。

1. 小众水果入茶饮

就像新茶饮崛起早期,7分甜还可以抢占先机,率先通过“芒果”赛道而成功突围。而如今,芒果、草莓、葡萄、柠檬、桃子等畅销水果,都有了与之相对应的头部品牌。当下,茶饮品牌若想再通过对水果品类的深度挖掘来打造爆款,或许只能从更小众的水果入手了。

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比较典型的,像头部品牌奈雪の茶将小众水果——油柑入茶,打造出口感上能带来超强记忆点的特色产品“霸气玉油柑”。有业内人士认为,它的最大成功在于给消费者带来的“惊喜感”。店800之所以也认同这是一次值得学习的创新,主要在以下几点。

  • 首先,“3秒微涩,5秒回甘”的宣传文案,精准地将口感传递出来了。消费者虽然可能并不知道这种水果,但在尝试之前已有了比较充分的心理预期。同时“先苦后甜”的口感很容易让人联想到人生况味,可以说这又为产品赋予了更深刻的内涵。

  • 其次,这次小众水果的创新显然更具“诚意”,并非在原有产品基础上的小改动,而是大刀阔斧地将一种全新的品类呈献给消费者。而且,口味不错,颜值尚可,有趣有料自然有话题,赢得一波流量不在话下,当然更重要的是有效增强了与消费者的互动与黏性。

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不过虽说奈雪的这款新品取得了较大成功,但并不意味着其他茶饮品牌就可以随意效仿。这背后依靠的是超强的研发实力,如果只局限于表面的模仿弄不好就成了东施效颦,给品牌带来伤害也得不偿失,所以还是要结合自身实际量力而行。

2. 延续品牌特色基础上,营造“惊喜点”

既然像奈雪の茶一样进行口味上的“大创新”有难度,那稳扎稳打在原有基础上延伸出来的“精致创意”似乎就显得更易实现。比如,在产品中加入有成为新秀势头的椰子、用新搭配打造新口味、创意造景、老盐入茶、持续打造系列新品等等。

椰子元素:

相信大家都有体会,今年奶茶中椰子的元素越来越多了。无论是茶百道还是益禾堂,无论是七分甜还是书亦烧仙草,可以说家家奶茶店都有椰子主打的产品。

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像7分甜近期推出的三款新品中,有两款“芒椰芒果爽”“芒芒生椰冻”都是以芒果+椰子的组合形式出现;茶百道的“桂花龙眼冰”“生椰大满贯”,基底都是新鲜椰子肉加上椰子水生榨而成,再搭配上龙眼肉、桂花冻等小料。

正是因为大众对于椰子口味的接受程度较高,且它与其他水果或者小料的融合度都较高,夏天来临自然成为更受欢迎的茶饮元素。

盐系产品:

与小众水果入茶相类似,盐系茶饮今年同样有要崛起的势头。很多品牌都在推咸口奶茶、老盐水果茶。像明星关晓彤开的奶茶店——天然呆,就将“新式咸奶茶”作为了品牌标签,其主推的“咸咸红颜”更是排在人气热门榜的第一名。而茶百道的老盐柠檬茶同样也已经热卖了一段时间,据说在两广、川渝、海南等地都有非常不错的销量。

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有人觉得无论是水果+盐,还是咸味奶茶本就有着悠久的食用历史,人们对口味的接受程度其实很高,因此成为潮流不足为奇;也有人认为口味太小众,难以流行。

而在店800看来,老盐加入茶饮,本身是具备走红基因的。一方面,从口感的接受度来看,咸奶茶本就是蒙古、西部地区喜爱的口味,南方也爱将水果搭配上盐来食用;另一方面,盐在茶饮中的利用已经出现了不少卖火的产品,加上盐具有高度的“适配性”,无论是与凤梨还是百香果等水果组合,都能为消费者带来新的口味期待。因此,老盐入茶饮的新创意倒是值得一试。

持续打造符合自身基因的系列新品:

在奶茶届,有一个笔者个人比较钟爱的品牌——7分甜,原因在于它的“专一”与“深耕”。既然选定了芒果赛道,7分甜就在爆品杨枝甘露的基础上,围绕着芒果不断地在做产品延展。

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例如,近期的三款新茶,芒果以不同形式存在于每一杯产品。既融入了当下的流行口感,又进一步加深着品牌的标签,也就是说它在试图持续占领消费者的心智。这也给其他茶饮品牌以启示:做研发不能单纯靠跟风,最重要的是需要沉淀出与自身相关的产品方法论,进而把持续打造超级产品变成一种稳定的能力。

7分甜始终围绕着“芒果”这个核心,持续不断地在打造系列新品,满足消费者新需求的同时还能提供新鲜感的创新思路,不失为一种保持品牌生命力的好方法。

店800小结:其实除了我们上文提到的小众水果,椰子、老盐元素以及7分甜在芒果赛道的深耕,还有不少像通过创意造景美化产品、用新搭配打造出来新口味的尝试,这些都是通过产品层面的新创意来留住消费者。除此之外,为应对不断升维的竞争格局,门店也应有相应的升级举措。

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茶饮店该如何应对升维的竞争格局?

根据《2020新式茶饮白皮书》的数据,截至去年11月底,中国茶饮企业中停止营业的企业超过13万家,占到行业企业总数的43%,创业小白的撤退加剧了行业集中度。

这有力显示出,单打独斗的自创小店发展将越来越艰难,未来茶饮行业将会进入深度连锁化的发展时代。而随着行业不断向纵深发展,不管是自创品牌,还是加盟一家奶茶店,势必都需要进行多方面的升级。

1. 连锁品牌比独立小店更具竞争力

现如今,一条街上密集开着多家奶茶店的现象非常普遍,南方城市尤其如此。笔者今年五一在苏州观前街附近闲逛,一会儿功夫就遇到了五六家蜜雪冰城的门店。其中还夹杂着多家茶百道、书亦烧仙草、7分甜、CoCo都可......连锁品牌这种扎推开店的方式,占尽了位置优势,充分抢占了消费者的注意力,这个时候独立的自创品牌完全没有了竞争力。

因此,对于创业者来说加盟一家实力还不错的茶饮店,享受品牌带来的各项优势,比独立自创小店靠谱的多。

2. 连锁品牌必然要多方面升级

反观连锁品牌,随着茶饮行业连锁化的深度发展,连锁品牌也到了不升级就容易被淘汰的阶段。因此,几乎所有连锁品牌都在做的事就是升级。

店面形象升级:无论是品牌Logo、主题色、店型还是门头、灯光全部都在换新,目的就要门店看起来更高级、有颜值;

宣传海报升级:静态海报变动态、店内宣传屏幕改用专业电子屏,亮度调高1秒吸睛,电梯、地铁广告位充分利用,总之就是要最大限度地吸引客流;

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玩法升级:盲盒的火热给奶茶盲盒带来十足的灵感......

当然,无论是在店面形象还是营销宣传、精细化运营等方面的升级,都是在产品创新升级基础上做的锦上添花的工作。

04

总结

为应对持续升级的行业竞争,奈雪の茶凭借其超强的新品研发能力,再次引燃行业对小众水果入茶的开发热情;7分甜不断对芒果赛道进行深耕,进一步占领消费者心智;甜啦啦从包装入手,延续用极致性价比的方式,来满足下沉市场的消费需求;蜜雪冰城则在密集开店的路上一骑绝尘......显然,大家都在用尽全力打造品牌壁垒。

无论是他们在产品方面的创意,还是营销方面的升级,对其他茶饮门店来说都可以成为参考借鉴的素材。但也应该认识到,品牌只有具备了持续创新的稳定能力,“品牌力”才能更好地体现出来。

眼下正值茶饮旺季,一面是产品不断升级,品牌扩张加速,创业者开店忙;一面是茶饮圈明星代言茶芝兰等品牌被曝加盟诈骗、蜜雪冰城食品安全问题频出等负面新闻持续发酵,使行业备受关注。下期店800将带大家聚焦行业乱象,与茶饮品牌、创业者一同寻求更优解决之道。

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