如何用情怀打造品牌差异化？

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作者 | 六个桃子

编辑 | 一文钱

如今，不论是哪个领域的从业者都在讲情怀、卖情怀。

情怀为何物？诗和远方叫情怀？亦或是逐渐消失的东西被重拾叫情怀？有人说，情怀大概就是自己对某一类人，某一种环境，某一个时间的一种奇怪感觉， 让人很舒服，很怀念，但又回不去的一种感觉。

在北京，有这么一家极具情怀的主题餐厅，它从不起眼的胡同儿小店发展到北京连锁20余家，把浓浓的北京味儿渗透在餐厅的方方面面，成为了北京特色主题餐厅中的佼佼者，它就是“局气”，一个把北京的特色文化搬进了餐厅的品牌。

局气餐厅的创始人叫韩桐，80后，一个在胡同里长大的地道北京人。我们可以笼统用“成功”二字来描述局气。它排队，它盈利，它甚至打响了“北京菜”这个不温不火的品类，而局气的成功在于文化创新。北京文化不仅成为了局气的商业抓手，也衍生出了更多的创新创造。正如韩桐说的那样，一家新企业必须创造新价值，局气并不是创造了某种需求，而是适应了某种需求。所以今日为您揭秘，局气是如何将文化融入到品牌创新中的？

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打造场景式体验

记得在加盟网NewLink沙龙第七期分享会中，少康爱烧脑老师曾说过，一个企业的创始人基因，很大程度就是由他过去的经历组成的，同时也决定了品牌的理念和主张。

对于局气来说，创始人作为地道的北京人，他要展现的就是地道的北京文化。所以，在局气的装修中，你会发现所有的场景都是北京胡同的市井文化，非常接地气儿，处处散发着老北京味儿。从上世纪50年代到90年代老北京人家里的摆设、生活的痕迹，局气都通过实物或者照片的形式呈现出来。从庭院处的鸟笼、八仙桌，前厅等位去的四合院上方格局，到大厅的残垣断壁的古城墙，胡同巷子老北京的门牌号，再到唱戏班的台子和文房烤鸭的挂架，甚至到餐桌上点菜的翻盘子都尽显老北京范儿，别有一番意境的装潢，分分钟把你思绪拉回过去。

这种“造景”式打法突出了品牌的稀缺性，不仅让品牌自传播，还极大提升了品牌的拉客能力。局气当时有个“九张照片”策略，客人进店就餐必须要拍九张照片才算合格，能够拍九张照片就意味着顾客凑齐了“九宫格”，然后发送朋友圈为品牌进行了传播。

除了装修，局气的菜谱也有浓厚的文化气息，每页底部都有老北京的介绍。地名典故、过年习俗、就连每道菜的标题都有相应的诗词歌赋。而在产品创新上，局气将蜂窝煤与兔爷的形象融入了局气的菜品中，打造了两道极具传播力的菜品：局气炒饭与兔爷土豆泥。一时之间，这个“黑暗”的蜂窝煤迅速成为了网红。

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打造人物IP场景

局气在菜品方面也将北京文化体现的淋漓尽致。局气餐厅以妈妈菜和特色北京菜为主，其中妈妈菜系列是局气别具一格的独家创意，局气选择了10位有绝活的大爷大妈，把他们的菜品拿到了局气，限量销售，打出了“北京城内藏龙卧虎”、“局气妈妈菜”、“家常不平常”等口号。这些菜品是在北京呆了50年以上的叔叔阿姨们贡献出来的。

局气通过募集的这些大爷大妈级的“民间高手”，让局气做出了差异化的同时，也解决了正宗菜品的难题，让来自于民间的北京菜更接地气。

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打造品牌IP人格化

当前消费行为已经发生了改变，大家对机构品牌的信任度逐渐降低，消费者更青睐的是品牌人格化。什么是品牌人格化？《罗辑思维》创始人罗振宇说，“互联网时代，特别是移动互联网时代，品牌是基于人格魅力带来的信任与爱，是品牌的去组织化和人格化。”这就是品牌人格化。

不说人话的品牌是没有未来的，不谈感情的品牌就是耍流氓。

品牌IP化的最高境界是品牌人格化。局气通过品牌IP人格化，提升了餐厅的差异性。韩桐作为一个地道的北京胡同串子，将他自身与品牌相结合，让大家知道局气是由正宗北京人开的，以此做出和其它北京菜品牌的差异。

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结语

从餐厅场景到产品，再从产品到差异化，局气的特色创新策略让他们凭借着这股浓厚的北京味儿成为了文化主题餐厅的佼佼者。而品牌要自身差异化的商业创新，需要拥有的就是局气的这种商业创新力量。