小吃品牌化，要用快餐的逻辑！西少爷的成功有何秘密？

加盟网原创

作者 | 缘兮小颖

编辑 | 云霓

西少爷肉夹馍从2014年五道口店开业第一天就受到关注，随后10平米的小店创下100天卖20万个肉夹馍的记录，之后更是撬动了上亿融资，进入了高速发展阶段。

而在鲜花和掌声的同时，围绕着西少爷和创始人孟兵之间的争议也从来没停止过，但就像孟兵说的一样：“一件事成功之前需要经历多少次失败不重要，成功只需要一次。”

曾红极一时，如今也慢慢变得低调。开创肉夹馍的品类，做成品类第一品牌，创造小吃快餐化的模式……曾经坚持“做到300家店不加盟”，去年也开放了加盟。

而这一系列的变化说明什么，西少爷的成功又有何秘密？

01

门店扩张，开放加盟是一个好的选择

从最初的“拒绝加盟”变为“拥抱加盟”，其实这样做的远不止西少爷，而是已成为餐饮行业的一股潮流。

对此，创始人孟兵解释，这是经过深思熟虑的结果。他研究了麦当劳、星巴克等很多餐饮大牌的扩张路径，其实都在用多种变化的方式发展。

“一根筋地说，就是要全部直营，或者就是要特许，其实是非常武断的判断。”

他认为，西少爷开放特许经营，在当下是一个很好的选择。法治环境更完善了，西少爷的品牌势能，也足以筛选到优质的加盟商。

但与门店数量相比，孟兵更看重品牌的健康发展。

02

肉夹馍快餐化，大品牌做不成，为什么西少爷能做成？

肉夹馍这个品类无疑有很大的市场前景，但像西贝这样的大品牌都暂停了肉夹馍项目的扩张，在孟兵看来，这主要是因为没弄清快餐商业模式的核心。

很多人认为，西少爷把肉夹馍这个小吃品类品牌化了。而孟兵却说，西少爷从一开始的定位就不是小吃，而是快餐。对于快餐的经营要诀，他有以下几个观点：

▎1. 快餐的本质是食物便利店

快餐更像是便利店模型，甚至有时候不在于卖的是什么，更重要的是卖的东西是刚需。就比如如果有一天711做肉夹馍，相信也能做成。

快餐店其实是一种随机模型，就像便利店是消费者生活中必不可少的生活设施。谁的门店多，消费者对谁的信赖程度就更高。

而与快餐相对应的正餐则是目标模型，就是说消费者会开车30分钟去一个地方好好吃顿饭。

为什么711卖饭对快餐行业冲击很大？因为本质上是一样的，快餐就是一种食物便利店。

▎2. 快餐的核心价值是好吃、方便

现在很多消费者其实更追求健康，如果快餐加上“健康”的元素就会更加具有竞争力。比如，西少爷给自己的定位就是健康、美味又便捷。

西少爷的产品种类虽然算不上丰富，但这正是为了保证每一款产品都好吃，无论顾客怎么选都不会踩坑。而坚持使用一次性包装，也是为了给顾客创造无论选择堂食、外带还是外卖都保持完全一致的便捷体验。

在孟兵看来，做快餐根本就不用纠结到底要卖什么。当你的商业模式被验证成功之后，和你卖什么产品的关系，就没那么强烈了。

还拿便利店做例子，如果明天货架上的商品全部换掉，只要卖的东西仍是刚需，顾客就还是会来。所以说，做快餐只要比别人的好吃，比别人的更方便，就能做成。

▎3. 做正餐的都做不成快餐

打个比方说，快餐就像是人体的加油站，每个人每天都需要加油（填饱肚子），早中晚一日三餐永远都少不了，这是巨大的刚需。而正餐满足的是人们的社交需求，消费者会一周一次或者两周一次，专门找个地方和家人朋友聚餐。

做正餐的都做不成快餐，因为在本质上讲这是两种不同的业务模式，同样做快餐的也做不了正餐。而有的人就会先入为主认为自己有丰富的餐饮经验，但其实可能前期的模型设计就不正确。

同时，当下的整体消费趋势是趋于保守的，大家更看重的是性价比。所以当一些做餐饮的朋友仍旧用质优+价贵的策略时，是失灵的。对此，西少爷的应对措施就是推出更便宜的产品。

03

成功的秘诀：对产品精益求精，打造独特的产品竞争力

毕竟，西少爷能在众多同类品牌中脱颖而出独领风骚，是有它自己的底牌的。

▎1. 肉夹馍自带便捷属性

虽然粥、粉、面、饭一直都是中式快餐行业的传统品类，但便捷性却并不强。而肉夹馍则自带便捷属性。可以在店里吃、带回家吃、走在路上吃、甚至开车的时候都能吃......只要想吃，消费场景是不受限制的。

像肯德基、麦当劳在中国的门店总量已突破万家。最主要的原因就是他们解决了快餐的便捷性。而一旦便捷属性在一个餐饮企业中凸显出来，也就意味着未来它不再受制于门店面积的大小，堂食压力被外带和外卖转移，小店面也可以做出高坪效。

▎2. 大单品+爆款策略占领顾客心智

现在在北京如果提到肉夹馍，很多人都会想到“西少爷”，这也就是说“肉夹馍等于西少爷”已经深入到顾客的潜意识里了。而这背后的原因正是大单品+爆款的策略。西少爷只有六款肉夹馍却能占到整体销售额的60%，而其中的爆款“西少肉夹馍”，更是占据了所有肉夹馍销量的50%，比起传统快餐大而全的产品线，大单品+爆款的策略更容易占领顾客的认知，在内部方面效率也会得到有效的提升。

▎3. 快餐行业里唯一“重口味”快餐

▲ “重口味”

健康蔬菜肉夹馍、泡椒牛肉夹馍...西少爷所有的肉夹馍都有辣椒，除此之外像胡辣汤、酸辣粉等也都是重口味产品。对此，创始人孟兵表示，快节奏的生活导致人们的精神压力普遍较大，尤其是年轻白领们更是每天围绕着车子、房子、票子生活，所以饮食习惯上更倾向于吃一些辛辣、刺激性的食物来释放压力。

尤其近些年餐饮营业额上贡献度最高的永远是火锅、川菜等重口味，那么为什么快餐不能那么去做呢？更何况主要客群是35岁以下的高收入白领，他们更喜欢重口味产品。

▎4. 锱铢必较，0.1毫米，提升了20%的口味

经常吃的人都知道西少爷的肉夹馍是分层的。它其实一共是八层，每片是1.2mm，西少爷内部有一套收集反馈体系，根据顾客建议的反馈收集结果为了口味进一步提升，就从每层1.2mm改到了1.1mm，让人想不到的是就是这微不足道的0.1mm，却给肉夹馍的口味带来了20%的提升。

04

总结

很多人会把西少爷的成功归因于营销的成功，但其实做品牌，最重要的还是模式和产品。

就如孟兵曾经跟收购麦当劳的中信资本交流时问道什么是优质的快餐项目，对方给出了3点总结：

·第一，有没有一个产品被消费者记住；

·第二，提供的产品，一定要家庭厨房做不了；

·第三，标准化，不用厨师。

作为餐饮人，我们是否也能够从中得到一些启示呢？做餐饮，最重要的还是产品。西少爷会在这条路上深耕到底，相信你也是。